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La identidad propia

Tienes que acertar con tu modelo, tu imagen, tu marca, para que el cóctel resultante sea más atractivo que el de otros competidores. Para que generes fidelidad y certidumbre en tu identidad. Este es el camino ganador para el sector inmobiliario.

by Ángel Lahera

El sector inmobiliario está en un momento de expansión contenida por las circunstancias externas que le condicionan, la guerra en Ucrania y la Covid-19 principalmente, generando incertidumbre en la inversión, incrementos del coste de la energía, falta de recursos y aumento de precios generalizados. En este contexto se hace necesario acertar con el modelo de producto y diferenciarte del resto de competidores. Necesitas generar un modelo que tenga identidad propia, que el mercado y los clientes relacionen con tu marca pero con un acento claro y único.

El sector inmobiliario ha ido evolucionando por una serie de factores. Distinguiremos tres tipologías diferentes: los factores socioculturales, los factores operativos y los factores geopoliticos-legislativos.

Los factores socioculturales son aquellos que demanda la ciudadanía de manera general, que las distintas compañías del sector han tomado como necesarios y los han interiorizado en sus ofertas. Quizás el más destacado sea la concienciación ambiental de un modelo de edificación sostenible y que además ahorre costes de uso, aunque ello suponga una inversión inicial superior. Conceptos como la reutilización de materiales (reciclaje), energías renovables y de autoconsumo, “casas pasivas” –que generan su propia energía para su autoconsumo– o incluso el siguiente escalón, que son las “casas activas”. Estas últimas son modelos que comparten su producción energética con otros sectores compatibles. Por ejemplo, una comunidad residencial que intercambia su producción energética con un edificio terciario o de oficinas gracias a su compatibilidad horaria, que permite que la energía que produce en una determinada franja de tiempo y que no se utiliza en este momento temporal sea aprovechada por el otro edificio que en ese momento requiere mayor demanda y viceversa en otro horario diferente.

 

«En este contexto se hace necesario acertar con el modelo de producto y diferenciarte del resto de competidores. Necesitas generar un modelo que tenga identidad propia, que el mercado y los clientes relacionen con tu marca pero con un acento claro y único»

 

Otros factores socioculturales vienen de la mano del tsunami permanente de la innovación tecnológica y la necesidad de la adaptación del modelo de edificación a esa demanda, el acceso a datos, que las instalaciones y equipos estén conectados en remoto pudiendo ser controlados desde cualquier parte del mundo en cada instante, facilitando la vida al usuario y dando la sensación de control, seguridad e inmediatez que las nuevas “reglas” exigen.

En lo que se refiere a los factores operativos, vienen marcados por la evolución del sector de la edificación. Primero, a nivel de quien pone el capital (inversor), que está pasando del modelo tradicional bancario a un sistema doble, donde predomina el fondo de inversión o de renting financiero. Y segundo, nuevas figuras como el crowdfunding inmobiliario o las cooperativas de inversión built to rent, donde pequeños inversores ponen su dinero a cambio de una rentabilidad pactada, fija o variable.

Otros factores operacionales vienen determinados por las nuevas necesidades del modelo de construcción, donde cada vez hay menos mano de obra cualificada de operarios, lo que obliga a optar por industrializar al máximo procesos constructivos y externalizar servicios especializados por obras para mejorar o al menos mantener estándares de calidad, plazos y costes.

Por último, están los que denominamos factores geopolíticos-legislativos. Hemos indicado la inestabilidad general del sector, destacando elementos externos que son los principales causantes, pero también hay otros que pueden generar la certidumbre necesaria para que el inversor dé un paso al frente. Nos referimos a la estabilidad de normas y políticas legislativas que permitan creer que su dinero está en un sector o territorio “seguro”. Simplificar trámites burocráticos en la Administración, saber que las directrices generales no van a variar porque gobierne un signo político u otro en determinados sectores –turismo, alquiler de vivienda, renta de inmuebles, etc.–, hacen que el dinero venga o se marche a un territorio concreto. Por poner un ejemplo claro, hoy genera más seguridad invertir en Andalucía con un gobierno regional liberal, con mayoría absoluta continuista con la anterior legislatura y con cuatro años por delante, que en Cataluña, con un gobierno con socios de diferentes signos e intereses, que además requiere de apoyos de terceros para sacar adelante sus propuestas y que pueden tener hipotecas o cortapisas por ello. O en Italia, con un gobierno no respaldado por sus socios y en plena campaña electoral con resultados presumiblemente igual de inestables.

 

«Hoy genera más seguridad invertir en Andalucía con un gobierno regional liberal, con mayoría absoluta continuista con la anterior legislatura y con cuatro años por delante, que en Cataluña, con un gobierno con socios de diferentes signos e intereses, que además requiere de apoyos de terceros, hipotecas o cortapisas»

 

Pero todos estos factores son generales y por tanto dan el contexto común a la mayoría de empresas. Hay que distinguirse, especializarse y dar al cliente final algo más que te aporte ese diferencial sobre tus competidores. Hay elementos tangibles que bien reunidos y organizados suelen funcionar bien, pero no dejan de dar una suma geométrica, es decir, son de efecto directo entre inversión y resultado. Poner materiales, equipamiento, instalaciones de calidades altas o tener estancias con un tamaño mayor son claramente valorables, pero necesitan una mayor inversión que puede sacarte del mercado o reducir tu volumen de clientela potencial a algo residual que dificulte la operación y por tanto genere mayor riesgo en la inversión.

Frente a estos elementos tangibles están los intangibles. Estos son los que realmente mejoran y marcan la diferencia. Son mucho más difíciles de ver, aplicar y mezclar para dar un producto final único y mejor que el resto, donde los usuarios reconocen tu modelo, saben lo que se esperan y les gusta.

Para poder entender estos elementos, lo primero es tener claro el modelo que quieres desarrollar. A partir de ahí, potenciar cosas que apuntalen tu tipología. Existen tres grandes grupos de estos elementos:

  1. Detalles funcionales. Evidentemente tener una habitación mayor te da una sensación de calidad, pero a veces tener la dimensión adecuada o dotarla de elementos que le hagan más confortable o funcional pueden ser la clave para mejorar un mismo espacio. Por ejemplo, si a una cabina de ducha le colocamos un banco integrado que permita sentarse a la persona que lo usa o apoyar el pie para lavarse, le añadimos una hornacina donde tener su champú, gel, acondicionador, etc. y colocamos una ducha fija más una teleducha con un mezclador independiente accesible sin tener que mojarte para regular previamente la temperatura. Con estas tres mejoras la sensación de confortabilidad y calidad de esta misma cabina de ducha es exponencialmente muchísimo mejor.
  2. Detalles especiales o diferenciadores. Aquí englobaríamos elementos sensorialmente destacables, un correcto estudio de la iluminación de las distintas estancias según lo que quieras que el cliente perciba, una buena elección del hilo musical (tanto la instalación, el volumen, como la música elegida) o de caídas de agua o fuentes, hacen que la percepción del usuario lo predisponga a relajarse y disfrutar. También incluiríamos aquí la armonía de una buena decoración.
  3. Servicios asociados al propio edificio. Hasta ahora nos hemos centrado en elementos instalados o construidos, pero no es suficiente. La calidad de servicios complementarios prestados al cliente es importantísima. Tener un buzón de Amazon en las zonas comunes de un bloque residencial facilita a los residentes recibir envíos sin tener que estar en casa para ello, pero si además le das un descuento en un gimnasio cercano donde se le atiende de forma especial por ser residentes en su edificio, eso genera valor al propio activo. Veamos otro ejemplo. Un servicio que contrates en un hotel que te da una pulsera o tarjeta identificativa que te permita acceder a servicios exclusivos donde el servicio, los descuentos, la sensación de membresía y la exclusividad le hagan sentir al cliente como un elegido, generando normalmente una afectividad y fidelización a la marca o cadena que le permita tener una alta posibilidad de repetición y comercialización espontanea del usuario a terceras personas.

 

Por tanto es importante acertar con tu modelo, tu imagen, tu marca. Cómo aglutinas todos los componentes para que el cóctel resultante sea más atractivo que el del resto de competidores, generes fidelidad y certidumbre en “tu identidad”. Este es el camino ganador para el sector inmobiliario.

 

Imagen superior: Tierra Mallorca – Unsplash

 

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